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国际互联网巨头在中国失败其实不是一个新现象，早期有易趣，前几年是uber，后有亚马逊。
这些企业有一个共同的特点，全是服务业。为什么服务业不容易在中国成功？笔者认为服务业的特点在于满足客户的心理需求。以提供具体产品为主业的跨国巨头在中国发展的明显更好，如：宝洁、联合利华、奔驰、宝马等。
从事服务业的国际互联网巨头在中国折戟，笔者认为有三个原因。
一、 中国消费者不同于西方消费者
中国文化不同与美国是毋庸置疑的。独特的中国文化塑造独特的消费者心理，服务业归根结底是满足客户的心理需要。因此在美国获得认可的服务方式在中国未必可以让客户满意。
举例一：亚马逊网站产品展示的图片普遍很丑，在美国也许不会影响客户购买。在中国，无论是淘宝还是京东，商品展示图片显然都是精心设计的。没有对比就没有伤害。亚马逊中国网站产品展示图片和美国亚马逊的一样丑，也许会影响中国消费者的购买行为。
例子二：亚马逊中国的配送服务一直比京东慢，京东的快，相当程度上满足了当下中国人的急切心理。
二、 国内竞争对手强大
Uber退出中国和滴滴的强大竞争有直接关系，易趣、亚马逊的退出自然也和京东、阿里巴巴的强大不无关系。
三、 企业家精神稀缺
把握中国消费者的心理需求，达到客户满意需要创新，需要企业家精神。而企业家精神是稀缺的。亚马逊创始人贝索斯作为世界首富，拥有强大的企业家精神是毋庸置疑的，但他的业务重点无疑是美国，他能为中国亚马逊分配多少企业家精神/注意力？想来是相当有限的。
刘强东、马云以百分之百的企业家精神/注意力经营京东、阿里巴巴，在中国市场对决贝索斯分配给亚马逊中国的企业家精神/注意力，马云和刘强东胜出，不那么意外。
四、 决策链条长，效率低
竞争对手强大，竞争活动频繁，需要亚马逊中国迅速的决策，然而更长的决策链条让亚马逊的决策效率明显降低。一个笑话不知真伪，但基本反应了亚马逊和阿里巴巴、京东的竞争状况。阿里巴巴发动双十一促销活动，马云就能定（如果需要马云定）。亚马逊中国要出台对策，首先要制订活动方案，其次要报到美国总部决策，是不是直接和贝索斯汇报不确定，美国总部的高管并不了解亚马逊中国在中国的竞争态势，很难判断参与双十一活动的重要性，等美国总部调研完成，作出决策，双十一活动早已结束。
以上仅是促销决策一例，企业日常经营管理有大量决策要做，如果决策层级多，决策效率低，日积月累，对企业经营效率的影响非常大。
五、 建议：
1. 充分了解中国消费者
中国消费者的心理特征和其他国家差别相当明显，有志于在中国经营的企业不管是外资还是内资，都有必要加强消费者的心理需要研究，这一点国内企业有一定优势。
2. 招聘有企业家精神的中国本土高管
对中国文化的了解和中国消费者的了解需要切身的体验，无疑本土管理者更有优势，在中国经营的跨国企业应该使用本土高管，最好是有企业家精神的本图高管。
3. 对本地化的高管充分授权
即便使用本地化的高管，如果总部过于集权，也不能提高决策效率，很难在中国市场竞争胜出。因此总部应该对中国子机构进行充分的授权，提高决策效率。
